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创业管理“指标化”:如何量化公司发展?

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-02-25  浏览次数:293
核心提示:注:注:将在未来一个月隆重推出《手把手教你创业》系列专题。该专题选择硅谷知名风险投资家、孵化器导师、知名互联网企 业CEO、
 注:注:将在未来一个月隆重推出《手把手教你创业》系列专题。该专题选择硅谷知名风险投资家、孵化器导师、知名互联网企 业 CEO、创业新星公司的创始人等知名人士的创业经验,进行普及分享。在这一系列文章中,上述“创业名师”将为您带来从创业准备到创业融资、上市等一些 列建 设性的指导。本文为该专题的第十八篇。

公司好比一台机器,只有深入了解之后才能最大地优化产出。在这个过程中我们扒开机器的层层外壳找到每一个会对结果产生影响的因素所在,贴上指标。这些指标,就是机器性能的调节器。如何巧妙设计指标,得到最佳性能,正是本篇文章的核心讨论内容。

成功的公司背后都有一个出色的管理团队,一个出色的管理团队势必十分清楚提高项目的唯一途径是从一开始就制定一套评估方案。好的指标不仅应该是可执行的,还应该起到激励促进成功行为的作用。在本篇文章里,我希望能帮助大家学会辨别什么样的指标最重要,以及怎样设计才能起到最佳的激励作用从而获得公司希望得到的结果。

本文所讲的内容完全适用于任何形式任何阶段的公司企业。下面以软件运营公司为例,我将为大家一步步分析此类公司的一系列指标是如何设计的。由于软件运营企业(或者其他以订阅为基础的企业)和标准的软件公司有很大的不同,我们可以从中发现一些十分有意思的因素。

把你的公司想象成一部机器

要想了解公司的运作模式,一个有效方法就是把你公司想象成一部机器,一部由输出,还有调节杠杆的机器。你和你的管理团队通过操控这个调节杠杆,可以影响这部机器的输出结果。

一般的管理团队对他们的机器运作模式知之甚少,也不了解调节杠杆能对运行效果产生多少影响。换句话说,越是优秀的管理团队,越是了解他们的机器运行,越是清楚他们可以怎样优化机器的运行效果(即如何操控调节杠杆)。

当我们着手设计指标时,也就是加深我们对机械装置的认识,和工作模式的了解。合理设计的指标自然而然地会激励人们的行文,优化机器的输出结果。

创业公司指标设计1

举例:失败的董事会会议

下面我们来举一个失败的董事会会议例子。这样的事情时有发生,远超过了我们的想象。通常,公司在召开董事会会议的时候,会有意无意地忽略了他们的季度收入预测。有经验的董事会成员会想要知道以下两件事:为什么没有季度收入预测?今后如何避免类似问题再次发生?

当问及第一个问题时,管理人员通常会回答说,因为市场不景气,完成的交易数没有达到他们的预期。对于下一个季度怎样改变这种困境,他们也没有一个详实的计划,除了寄希望于市场会自动改善,完成的交易数会有所上升。对于这种情况,有句老话说得很好:守株待兔,于事无补

举例:成功的董事会会议

优秀的管理团队则完全是另外一种回答。他们会抽丝剥茧一般分析整个组织结构,就像剥洋葱一样,然后找出问题的根本所在,当时还会强调如何处理解决这个问题。下面让我们一起来看一个案例:

他们将会告诉你,收入由交易量组成。收入可以由平均交易额乘以交易数得到。他们还会告诉你他们正在努力把平均交易额提高的某一个数值,并且完成了目标,但是完成的交易数量没有达到预期。

接着,他们会进入到更深一层,告诉你之所以没有达到制定的交易量,是因为有三分之一的销售团队没有完成指标。

继续往下一层分析,他们会接着给你分析,销售人员没有完成指标的原因在于未签约的订单没有计算在最终的指标里。但是他们的订单转化率完全符合我们的要求。所以,我们认为问题并不出在这些销售人员身上。

再剥去一层问题,他们会继续告诉你,订单数量和某网站访问数量到订单的转化率是匹配的。他们还会告诉你,访客数量达到了指标,但是最终的客户转化率跟以前相比降低了。

层层分析下去,他们最终会告诉你,他们开展了三场主要的营销活动吸引用户访问网站,以及依靠口碑吸引用户。然后他们会告诉你问题的根源所在:他们在Facebook上投放的广告收益甚微,客户转化率远不及前几个月。

我们可以看到,以上两种处理方式截然不同。在第二个案例中,很显然管理人员知道怎么解决问题(增加新的流量生成程序)。他们还清楚地知道达到增长的目标还需要多少的额外流量,也知道需要多少的销售人员才能完成指标等等。

令人惊讶的是很少有管理团队在这个问题上能够采取正确的处理措施。对于交易规模小但成交量指标高的Web和软件运营企业,建造模型和跟踪数据都相对容易,因为基于网页的模式让运行和市场变得更容易衡量,并且交易量指标越高,交易模式则更清楚。虽然渠道销售的情况又有点不一样,但是这样的处理方式仍具有重要的参考价值。大宗交易的直接销售可能更难追踪数据、分析问题根源,但不管怎样,解决思路都一样。

创业公司

成功设计指标的秘诀

设计一个合理指标的秘诀是从最终目标开始,逆向操作。对于大多数企业来说,最重要的三个最终目标是:

利润/(亏损)

增长量

好的现金流

(到这里,可能有人会问为什么收入不重要,请继续往下看,很快就会有答案。)

我们先来看第一个目标:利润率,还有逆向操作。逆向操作就是从利润率的组成部分来分析最终利润:

Profits (EBITDA) = Revenue – Cost of Goods Sold – Expenses

利润(EBITDA)= 销售收入 – 销售成本 – 运营费用

所以,要提高利润,我们还应该跟踪和评估销售收入、销售成本和费用。这里没有任何问题对吧?那好,我可以告诉大家这条简单的公式可以应用到任何一个需要考虑销售收入、销售成本和费用这三个要素的问题,百试不爽。

接下来,我们逐个分析其中的三个要素,再把每个要素分解成几个关键要素。预定是销售收入的预估指标,所以我们先以预定为例来分析:

Bookings =No of deals closed * Average Deal Size

预定 = 已完成交易数 * 平均交易额

对于经销商渠道,我们可以参考另一个不同的公式:

Revenue = No of productive resellers * average productivity per reseller

销售收入 = 生产经销商数 * 单位经销商的平均生产率

(编辑君注:大部分企业的交易类别有好几种,比如:大宗交易和小额交易。或者多种交易类别混合。所以实际情况要比公式显示的更加复杂。)

往深了一层分析,我们可以发现下面这一条公式:

No of deals closed = No of productive sales people * Average Productivity per Sales person

已完成交易数 = 生产销售人员数 * 单位销售人员的平均生产率

还有另一个公式:

No of deals closed = No of Trials * Average Conversion Rate

已完成交易数 = 订单数量 * 平均转化率

创业2

这两条公式清楚地呈现了影响预定结果的因素。我们可以增加试订单数量,或者增加销售人员,或者提高销售人员的平均生产率。无论如何,我们需要确保订单数量和销售人员之间的同步增长,否则可能导致结果失衡:销售人员过剩,没有足够的单子可以转化;或者订单太多却没有足够的销售人员去处理。

下一步,我们继续往下分析订单数量等深层次因素:

No of trials = No of visitors to the web site * Average Conversion Rate to Trials

订单数量 = 网站访客数量 * 订单的平均转化率

No of Visitors to the web site = Normal traffic + for each traffic generation campaign: target audience of each campaign * Conversion Rate to visitors

网站访客数量 = 基础访问量 + 每一次销售活动带来的访问量:每次活动的预计观众 * 访客转化率

每深入一层分析其中的组成元素,我们都可以更进一步地了解我们的机器工作原理,知道如何调节杠杆可以帮助我们获得更好的绩效。就拿以上两个公式来说,影响整个模型结果的一个重要因素是网站的访问量。但是,增加访问量的成本或许有点高。所以,另外一个可选的办法是提高每场营销活动的客户转化率,以及订单转化率。我们可以通过变更活动信息和登陆页面,以及使用A/B测试法来找出网站的最佳创意内容吸引更多的访客。

当然我们可能还需要集中精力去提高平均交易额,那么怎么做呢?请看下面:

“交叉销售”:增加额外的产品

“提升销售”:鼓励客户购买更高级的功能

开发一个可扩展的价格矩阵,促使高端客户购买更多或更好的产品。这大概会涉及到一些新的举措来提升价格:比如以用户数量收费,或者以每跟踪1000条数据元素收费,或者以提供24小时售后服务来收费等等。

企业中的好创意层出不穷,只有你想不到没有做不到,而且以上所有这些创意都很简单,目的也只有一个,提高整体绩效。但是,你还是会发现,很少有企业会真正地一层一层剥开问题寻找主要变量和可调节因素,那么当然也就无法找到最佳的指标全程跟踪绩效成果。

基于趋势的分析

对于我们的模型中每一个至关重要的主要变量,我们当然希望可以一直跟踪它们的变化。因为这些细小的变化可以告诉我们,我们的努力是否正在起到积极的作用,以及在出现任何负面趋势之前及时发出警告。

在大多数的销售和营销渠道层面,我们需要跟踪两个重要的指标:一、在该阶段我们要完成多少预期指标?二、从这一阶段转化到下一阶段的效率如何?下面是一个示例表格:

创业公司指标设计2

逐层分析销售内部流程

合理的指标在管理内部销售组织(电话销售)时也十分有用。让我们从整个销售团队完成的总销售量开始层层向下分析,从中掌握一些管理技巧:

团队绩效=所有团队个人绩效总和

首先我们来了解一下高绩效团队和低绩效团队的区别在哪里,个人的销售业绩又是如何影响到整体的平均水平。

个人绩效 = 完成的交易数量 * 平均交易额

对于低绩效的销售团队,一般来说他们的交易数量往往低于预期水平。但是,我们需要知道为什么。所以,影响个人的销售业绩的因素有哪些呢?假设在一个销售环节中,每个内部销售人员都有一列合格的销售列表名单,然后给名单上的人打电话邀约演示活动,最后签单完成交易,整个过程的影响因素如下:

每个销售人员拨打的电话数(如果每天拨打的电话低于其他人,当他们看到其他同事的拨打电话数时,会立刻感到压力重重。)

回访电话的数量。(如果回访电话很少,一个很大的可能性是该销售人员的语音留言做得不够好,所以应该有专业的人员对其进行培训提高回访电话量。)

从电话邀约到参加演示活动的转化率。(如果这个数据不达标,那么说明销售人员在电话邀约时不具备足够的说服力,同样需要进行专业的培训提高销售能力。)

从演示活动到签单的转化率。(如果最后的一步数据不够理想,可能需要在演示活动方面对该销售人员进行专业培训。)

平均交易额。(如果平均交易额不高,那就说明销售人员需要提高他的“交叉销售”或者“提升销售”的能力。)

以上举例可能并不能完全地反映一个实际的内部销售流程,但是从最终目标开始逆向操作的方法却是适用于所有流程的,以及逐层分析找到每一个影响因素的方法可以帮助你设计出最适合你的实际情况的业绩指标。

创业公司指标设计3

销售和市场漏斗模型——总体指标

我们还需要关注一些能够从上到下覆盖整个销售和市场这个漏斗模型的总体指标。这里我给大家举一个比较重要的总体指标:

CAC——获得一个客户的总成本

销售线索来源(用户获取)的有效性:

线索来源的总成本

线索来源的投资回报率(编辑君注:即把成本、最终交易成功的转化率以及客户的生命周期价值都作为线索来源有效性的参考)

不需要跟踪的因素

有些分类,例如费用,它牵涉到因素太多,有时候我们并不希望在指标中列入过多的因素,因此我们需要弄清楚一个问题:我们的分析应该走到哪一步最合适?答案我想大家应该都知道,只是具体实践的时候可能没那么顺利:

按照重要程度给每个因素优先级排序

别把太多精力放在跟踪那些你无法控制的因素上

别去管那些细枝末节或者影响甚微的因素,把重心放在重点上

总结

整篇文章通俗易懂。但是,就是因为太简单而往往很难实施。在大多数的企业里,我们经常发现制定计划很容易,但是执行起来困难重重。以我的经验来看,一个运行良好的企业必然有一套成熟的系统来制定公司运作时需要的指标,并且这些指标也是保证公司良好运行的要素之一。

好处:合理的指标促进积极的行为

在适当的位置引入合理的指标,能够带来的一个好处就是:这些指标会自然而然地改变人们的行为,激励他们提升当前指标。而且,合理的指标也让人们清楚地知道什么地方需要改进,以及如何改进。

合理的指标是完成计划的最佳向导

从某一个特定的收入目标逆向分析,管理人员可以很好地理解要达到这一目标需要考虑哪几个因素。比如,你希望本季度的预订量达到X百万美元,那么你可以从这几方面去着手实现:

你需要多少销售人员来完成任务?

这一群销售人员可以消化多少销售线索?

你需要什么样的销售活动来增加销售线索?

如果你采用的渠道销售模型,同样你可以从这几个角度来分析:你需要几个经销商来帮你销售产品?以新签约的经销商在试用期阶段的销售转化率为参考,你可以推算出还需要招聘几个新的经销商,以及加开销售培训课程的数量等等。

 
 
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